【經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)】韓東：拿著天平做麻辣
發(fā)布日期：2013-10-25 閱讀次數(shù)：
導(dǎo)語(yǔ)：張昊
麻辣誘惑董事長(zhǎng)韓東并不喜歡“工業(yè)化”這個(gè)詞，“我之前說(shuō)的東西有可能被誤解了，餐飲這個(gè)服務(wù)型行業(yè)怎么能用這樣一個(gè)冷冰冰的詞來(lái)形容呢？”當(dāng)我跟他提起一些媒體對(duì)麻辣誘惑有關(guān)“工業(yè)化”的報(bào)道時(shí)，他眉頭一皺，“我的本意是整個(gè)流程是可控的，菜品也是個(gè)極其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而‘工業(yè)化’總讓人有大量復(fù)制的感覺(jué)。”
但實(shí)際上“工業(yè)化”這個(gè)詞在餐飲行業(yè)里，觸及率頗高。魏蔚在擔(dān)任俏江南總裁期間，提出的“四化”管理改革思路就有工業(yè)化這一項(xiàng)；而麥當(dāng)勞、賽百味等洋快餐更是美國(guó)大工業(yè)時(shí)代的一個(gè)象征。
工業(yè)化之于餐飲業(yè)，更多的是一種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在資本環(huán)境下的生存狀態(tài)。它需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化使自己的商業(yè)模式能迅速地復(fù)制和擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)所謂的價(jià)值最大化。因此，但凡以上市為目標(biāo)的餐飲企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化都是一條必經(jīng)的路徑。從最早的“紅燈籠”到如今的俏江南，中式餐飲的一次次折戟似乎隱喻著什么。
這也許是韓東對(duì)“工業(yè)化”不感冒的真實(shí)原因，“我們?yōu)槭裁床荒芊怕稽c(diǎn)呢？我當(dāng)然可以滿(mǎn)世界找加盟，一家掙300萬(wàn)的加盟費(fèi)，但那還是我想做的麻辣誘惑嗎？”
定位
時(shí)間定格在2001年，在此之前，韓東的履歷中絲毫找不到任何與餐飲有關(guān)聯(lián)的線(xiàn)索。他曾是一名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員，在北京理工大學(xué)學(xué)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而1995年大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是首都機(jī)場(chǎng)人事處。骨子里不安分的他，很快地就辭去了工作，在東四租了一家小門(mén)面賣(mài)阿迪達(dá)斯、耐克運(yùn)動(dòng)鞋。“當(dāng)時(shí)的邏輯很簡(jiǎn)單，我喜歡體育，想擁有自己的耐克鞋，所以就開(kāi)了這么家店。”
但生意越來(lái)越不好做，上游的強(qiáng)勢(shì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓他有些厭倦，他開(kāi)始尋找新的落腳點(diǎn)。就是在這種情況下，他進(jìn)入了餐飲業(yè)。如今回想起來(lái)，這個(gè)當(dāng)時(shí)看似很冒失的決定也的確契合了市場(chǎng)需求。
“第一，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)太大了，包容性特別好，大海里養(yǎng)大魚(yú)，這個(gè)市場(chǎng)一定是能養(yǎng)大魚(yú)的；第二，市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已足夠快；第三，市場(chǎng)很多元，集中度很差，即使像百盛這樣的跨國(guó)公司，也并不具有決定作用；第四，技術(shù)門(mén)檻較低，完成資本的原始積累容易；最后一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的行業(yè)水平參差不齊，如果下大功夫，肯定會(huì)有機(jī)會(huì)。”
他開(kāi)的第一家店叫“厚德居”，專(zhuān)賣(mài)炸醬面，但沒(méi)多過(guò)久就關(guān)張了。“不是定位有問(wèn)題，而是選址選錯(cuò)了。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科班出身的他，深受曾撰寫(xiě)過(guò)《定位》和《22條商規(guī)》的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特的影響，對(duì)市場(chǎng)需求有著敏感的觸角。“我對(duì)炸醬面的定位是大眾便餐，但那家店在西五環(huán)的魯谷，這在當(dāng)時(shí)顯然不是一個(gè)熱鬧的地方。”
一次失敗之后，他更謹(jǐn)慎了。麻辣誘惑是一個(gè)偶然的念頭，“我喜歡吃麻辣，周?chē)灿幸淮蠖淹?，而?dāng)時(shí)北京并沒(méi)有太多這樣的餐館。即使有，也是按地域劃分的，比如四川菜、湖南菜等。我一直在琢磨，如果只做麻辣，能不能做到極致。”
他為此做了大量的準(zhǔn)備，“四川人把辣椒叫海椒，但它其實(shí)是沿著絲綢之路傳入中國(guó)的，所以，中國(guó)大部分內(nèi)陸省市是吃辣的”、“辣椒里某一種物質(zhì)和咖啡因結(jié)構(gòu)相似，人吃了會(huì)上癮，但它又富含維生素，絕對(duì)是個(gè)好東西”……他的調(diào)研樣本就是周?chē)倪@群朋友，雖然量不夠大，但足以覆蓋各種類(lèi)型的消費(fèi)需求，“我的調(diào)研并不只是簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，而是很深入的訪(fǎng)問(wèn)。”
如今常被媒體津津樂(lè)道的企業(yè)定位，實(shí)際上并沒(méi)有那么刻意，“甚至‘麻辣誘惑’這個(gè)名字都是隨口得的，我只是覺(jué)得麻辣對(duì)我太有誘惑力了。”曾經(jīng)有一家媒體想把麻辣誘惑評(píng)為年度十佳定位企業(yè)，卻被韓東婉拒了，“我總覺(jué)得所謂的‘定位’應(yīng)該是像特勞特那樣有一整套策略，但我們的一切決策都是基于消費(fèi)者的真實(shí)需求。”
他很推崇7-11和星巴克，甚至專(zhuān)門(mén)到臺(tái)灣參觀(guān)過(guò)當(dāng)?shù)氐?-11。“服務(wù)行業(yè)擁有基本的六個(gè)要素：產(chǎn)品、環(huán)境、便利性、情感的溝通、服務(wù)和價(jià)格。其實(shí)我追求的就是一種平衡，絕對(duì)不能有短板，也沒(méi)必要有太長(zhǎng)的板，這反而是一種稀缺性。”
“7-11的一些服務(wù)看似不起眼，但它總會(huì)在最合適的時(shí)機(jī)給你提供最合適的產(chǎn)品。不外乎有三種關(guān)系，人和產(chǎn)品、人和環(huán)境、人和人，星巴克和7-11其實(shí)都擺脫了冰冷的前兩種關(guān)系，它們對(duì)人性的宣揚(yáng)是其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
于是，你很難看到麻辣誘惑復(fù)制別家的服務(wù)，它總是從一些難以覺(jué)察的細(xì)節(jié)上滿(mǎn)足消費(fèi)者。比如，在三里屯的店里，因?yàn)榕韵M(fèi)者較多，所以整個(gè)店面設(shè)計(jì)就偏重女性視角。弧形的椅子、絨面的布，以及各種奇形怪狀的圓燈。從君太百貨開(kāi)的第四家店起，麻辣誘惑就一直延續(xù)紅黑色調(diào)的店面設(shè)計(jì)，但針對(duì)不同的商圈，都會(huì)有一些細(xì)微的差別。
“我并沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也讓我的定位邏輯很簡(jiǎn)單，怎么讓消費(fèi)者更滿(mǎn)意，我們就怎么定位。”談起定位，韓東總是顯得很隨意。但實(shí)際上，為了洞悉消費(fèi)習(xí)慣，他甚至經(jīng)常“微服私訪(fǎng)”，觀(guān)察別人的用餐習(xí)慣，最后剩下的菜品和分量，然后開(kāi)會(huì)討論，推斷是否有改進(jìn)的空間。就這樣，他從早忙到晚，事必躬親。
標(biāo)準(zhǔn)化
外界把一大堆概念套在麻辣誘惑身上，“城市概念菜”、“麻辣新風(fēng)尚”……它們認(rèn)為之所以能迅速在京城有十多家分店，而且家家爆滿(mǎn)，就是因?yàn)槁槔闭T惑的定位打到了它想要的那一部分城市年輕白領(lǐng)。
但在韓東看來(lái)，一開(kāi)始走的標(biāo)準(zhǔn)化路線(xiàn)才應(yīng)該是取勝之道，“一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，如今的水煮魚(yú)跟幾年前的還是一個(gè)味，這個(gè)誤差率是能用百分點(diǎn)來(lái)計(jì)算的。”
麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克洛克曾說(shuō)過(guò)：“連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒地堅(jiān)持每一個(gè)細(xì)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，才能保證成功。”為此，麥當(dāng)勞的每塊牛肉餅從加工一開(kāi)始就要經(jīng)過(guò)40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就不能出售給顧客。這其中既包括產(chǎn)品質(zhì)量，比如必須挑選精瘦肉、牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉制成、脂肪含量不得超過(guò)19％、絞碎后一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅，也包括制作工藝，“煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng)，切勿拋轉(zhuǎn)”。
星巴克的服務(wù)也基本如此，從咖啡豆收集、采購(gòu)、運(yùn)輸，到烘焙、制成咖啡，整個(gè)流程環(huán)環(huán)相扣。每一粒咖啡豆約有1200種成分，星巴克能將不同的成分調(diào)合起來(lái)，而且制作過(guò)程精確到秒。即使是以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的海底撈，對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)把控也極其嚴(yán)格，北京所有分店的菜品都來(lái)自于海底撈設(shè)在大興西紅門(mén)的物流中心，這里有一整套清洗、檢驗(yàn)、冷庫(kù)設(shè)備。每天下午從協(xié)議農(nóng)戶(hù)收購(gòu)來(lái)的蔬菜會(huì)先經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)品控檢驗(yàn)進(jìn)入冷庫(kù)，第二天早晨這些蔬菜會(huì)經(jīng)過(guò)第二步檢驗(yàn)進(jìn)入全自動(dòng)化的清洗機(jī)床、甩干機(jī)，并在裝箱前經(jīng)過(guò)第三道檢驗(yàn)。
韓東早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。麻辣誘惑的核心就是辣椒和花椒，他在這上邊花費(fèi)的精力也最多。“辣椒有那么多種，二金條、子彈頭、美國(guó)一號(hào)，每一種都適合不同的菜品，而且不同地區(qū)的辣椒口味差別很大，這都需要我們?nèi)プ聊ァ?rdquo;
麻辣誘惑有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量監(jiān)察部，他們的工作就是監(jiān)督從原材料到成品的整個(gè)過(guò)程。“我們會(huì)去找最好的選材料產(chǎn)地，然后跟當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶(hù)簽協(xié)議，而且很頻繁地抽查質(zhì)量。這是一個(gè)很浩大的工程，因?yàn)楫a(chǎn)地實(shí)在太多，監(jiān)控難度極高。”還有一些原材料，比如泡醬還需要在當(dāng)?shù)匕l(fā)酵，“我們跟重慶的合作，在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)2米高的大缸，一次能裝1000多斤醬。但這中間很講究，包括用什么面粉、什么辣椒，怎樣的發(fā)酵條件，我們都得去管。”
緊接著就是菜品制作。在麻辣誘惑成立之初，韓東就設(shè)立了一個(gè)中央廚房，最核心的炒料和料汁配置，都在這里制作，然后再配送各門(mén)店。這就保證了菜品的高度標(biāo)準(zhǔn)性，“殺魚(yú)、炸魚(yú)、炸辣椒，這里面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。拿水煮魚(yú)這一道菜來(lái)說(shuō)，就有30多個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)，從殺魚(yú)的過(guò)程到炸魚(yú)的油溫，很多細(xì)節(jié)性的東西。”韓東對(duì)菜品的配比要求非常嚴(yán)，“該是多長(zhǎng)多重，就一定是那樣，否則就會(huì)影響菜品質(zhì)量。”比如，用于某道菜的豬腳定的長(zhǎng)度就是16厘米到18厘米，“超過(guò)這個(gè)范圍，就很難保證蒸煮的質(zhì)量。”
但麻辣誘惑并不算大的采購(gòu)規(guī)模，再加上供貨商都是麥德龍、聯(lián)合利華、雀巢這樣的世界級(jí)企業(yè)，很有可能拉升運(yùn)營(yíng)成本。“其實(shí)這是個(gè)很難解決的問(wèn)題，我們的方式就是盡量保持產(chǎn)品的精確。從開(kāi)始到現(xiàn)在，我們70%的菜品都沒(méi)變過(guò)，而且菜品種類(lèi)也并不多。我不主張變，因?yàn)槭聦?shí)證明顧客常點(diǎn)的也就是這些。”通過(guò)縮小采購(gòu)范圍來(lái)間接地提升單品的采購(gòu)規(guī)模，這很經(jīng)濟(jì)，而且管控方便。
韓東對(duì)新菜品極其謹(jǐn)慎，“一般設(shè)計(jì)一個(gè)菜品，都至少要幾個(gè)月，甚至是半年。比如消費(fèi)者吃魚(yú)時(shí)想要一種嬌脆的感覺(jué)，我們就得實(shí)驗(yàn)炸魚(yú)的溫度。拿個(gè)溫度計(jì)放在油鍋里，一遍一遍試。190℃，好，以后就按這個(gè)來(lái)。”而市場(chǎng)部會(huì)組織多輪內(nèi)部評(píng)測(cè)和外部評(píng)測(cè)，“滿(mǎn)分是10分，但至少得有100個(gè)外部評(píng)測(cè)達(dá)到8分，我們才會(huì)考慮上這個(gè)產(chǎn)品。”
所以說(shuō)，麻辣誘惑的一整套流程才是其精髓所在，“這么說(shuō)吧，你即使挖我?guī)讉€(gè)大廚，都做不出我們的味道，因?yàn)樗緵](méi)有產(chǎn)品的源頭。”
正因?yàn)檫@樣，麻辣誘惑一直受到資本方的青睞，“跟我談的風(fēng)投其實(shí)很多，但我并不急，因?yàn)槲遗沦Y本的逐利性會(huì)讓我們失去自己的靈魂。我不可能按照他們的要求去瘋狂擴(kuò)張，開(kāi)加盟店，現(xiàn)在這種節(jié)奏其實(shí)挺好。”
標(biāo)準(zhǔn)化是打造一個(gè)餐飲品牌的必經(jīng)之路，但由于中餐的特殊性，顯然實(shí)現(xiàn)的難度會(huì)很大。“工序比那些洋快餐多得多，在既定的采購(gòu)規(guī)模下，物流和供應(yīng)鏈的整合很困難。”而韓東的信心則來(lái)自于現(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)、合作伙伴的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿冒。
“2008年，我跟聯(lián)合利華有個(gè)項(xiàng)目合作，也是做辣的產(chǎn)品。我把我這些東西跟他們一說(shuō)，他們很激動(dòng)，不停地說(shuō)這可不是中國(guó)的生意，而是全球的生意。的確如此，新加坡、美國(guó)、泰國(guó)……只要有華人的地方，都有了麻辣誘惑的山寨店，我們現(xiàn)在正跟他們?cè)诖蚬偎灸亍?rdquo;
（審核：王征）
分享到：
